尊重微电影制作规律才能成为赢家

本文由 zpp123 发表于 2013-08-03 来源:中国国际动漫网
一位从事微电影研究的人士指出,每年生产的几千部微电影,真正能为人所知的是少数。那些成功进入网友“法眼”的微电影,制作单位都从剧本创作、演员选择到营销手段等环节穷其心思。
一位从事微电影研究的人士指出,每年生产的几千部微电影,真正能为人所知的是少数。那些成功进入网友“法眼”的微电影,制作单位都从剧本创作、演员选择到营销手段等环节穷其心思。尊重微电影制作规律才能成为赢家
尊重微电影制作规律才能成为赢家
记者发现,2012年底至2013年7月,UMG联播传媒制作的《床上关系》和光影华视制作的《青春期》、《上位》、《女人公敌》等微电影在网络上形成的观看热潮丝毫不逊色于人们涌进电影院观看《人在囧途之泰囧》、《中国合伙人》等院线影片。《床上关系》在豆瓣网、时光网的评分超过同期很多院线大片,点击量突破1.5亿。而《青春期》虽然有诸多恶评,但其点击量同样过亿。过亿点击量的背后是巨大的广告价值,微电影的盈利模式是否就此形成?从《床上关系》等微电影的营销个案中可以得出怎样的启示?

一场早已策划好的营销

从营销角度看,由企业赞助的定制剧《床上关系》是成功的。根据UMG联播传媒提供的数据,《床上关系》上线一周,各大视频网站点击排名均位居前三甲;上线不到一个月,总播放量突破7000万人次;截至7月29日,其网络点击总量已突破1.5亿。在微电影市场,突破1亿点击量的微电影是屈指可数的。2013年,《床上关系》被《新周刊》评为年度视频佳作TOP10。《床上关系》营销的成功体现出UMG联播传媒的强大策划能力。不得不说,这是一场早已策划好的营销,也印证了北京电影学院季伟教授的观点,策划是电影成功的关键。UMG联播传媒总裁夏锐告诉记者:“我们最早是做媒体,承包制作中央电视台和凤凰卫视等电视台的部分节目。我们最大的优势是策划能力。在传播上,我们也知道如何围绕传播规律去做微电影。”从片名的策划开始,UMG联播传媒和主创团队讨论多次,从最初《床边陌生人》的否定到最后确定为《床上关系》。UMG联播传媒制作微电影形成了独特风格。“知名导演+资深演艺派+网络红人”的制作模式让《床上关系》与其他微电影拉开了距离。《床上关系》由导演张元执导,在演员构架上,除了张元推荐的实力派演员沈腾、李昕芸外,UMG联播传媒还邀请微博红人作业本、出版人王小山参演。很少有制作团队为一部微电影举办声势浩大的首映礼,UMG联播传媒正是这样做的。近200多位娱乐文化名人参与了《床上关系》的首映礼,这一策划打响了该微电影营销的第一枪。针对视频网站缺好内容的现实,首映礼当天,UMG联播传媒将《床上关系》免费提供给相关视频网站播放,获得网站的追捧。UMG联播传媒发起了与《床上关系》主题相关的话题,利用微博来营销。早在首映礼举办之前,导演与主创人员便在微博上热推。上线后,《床上关系》在编剧圈、导演圈、演员圈、媒体圈引起反响。那英、李开复等名人纷纷自动转发。由微博名人转发扩大到营销、社会机构、专业人士等领域,以此带动其粉丝的观看、评论与转发。因此,在由《经济观察报》主办的“2012-2013中国杰出营销奖”评选中,《床上关系》成为唯一获奖的微电影营销策划案例。

好的微电影不仅是广告片

然而,再好的策划离开了好剧本也会失败。《床上关系》的剧本经过了严格的打磨与修改,这也是其成功的原因之一。夏锐说:“关于剧本的更改,编剧与导演几易其稿,最终选定来源于真实生活的故事作为剧情,并在此基础上进行艺术加工,加入上帝般旁观视角的‘小偷’角色,剧本饱满有深度。”《床上关系》讲述生活中男女之间、婚姻与家庭之间的故事,折射了房子、北漂、生存等社会问题。故事接地气、具有很强的社会普遍性,引起人们的共鸣。这也从侧面说明了微电影的本质仍然是电影,也需要好故事。《床上关系》是2012年度名人转发最多的微电影,获得了多个奖项,用300多万元的制作推广费创造了巨大的社会影响力。这也引发了相关微电影制作单位的反思。业内有一种观点认为,微电影只不过是一部加长版的广告片。的确,《床上关系》是一部为家居品牌慕思定制的微电影,但如果只是广告片,《床上关系》何以取得如此成功?“微电影不是广告片,它的本质还是电影,既然如此那就应该按照电影的规律去做微电影。”夏锐认为。张元后来在接受采访时总结说:“每一部电影都要有自己的角度,因此,短片和长片一样,要把故事讲得有意思,在故事里倾注自己的爱。”显然一部广告片无法承载这样的电影精神。作为制片方,UMG联播传媒坚持的理念是,在品牌宣传过程中以优质内容为载体,让大众在观看过程中自然接受品牌及品牌的理念。在制作和推广《床上关系》时,UMG联播传媒摒弃广告式的微电影拍摄手法和推广方式,完全遵循大电影制作、宣传和发行的规律。但他们的理念最初并没有为企业所接受。在《床上关系》的筹划过程中,企业方希望品牌能够得到更多的展现。夏锐就品牌怎样植入才不影响故事本身,也不会影响品牌传播的效果问题,亲自和企业方进行沟通。最终企业方同意了他们的策划方案。“只有一张柔软的床和一个好梦,才足以慰藉每天有太多不如意的我们。”这是《床上关系》电影最后结尾的一句话,是制片方、企业、导演三方最终探讨的结果,既为电影点题,又传递了品牌理念。事实证明,这种以内容为王的营销理念也得到了广大网友的认可,品牌植入并没有影响剧情。

盈利难 但有“钱”景

《床上关系》、《青春期》、《女人公敌》等微电影的点击量均过亿,其背后的广告价值不容小觑。但其盈利情况是否乐观?据了解,与动辄就达数亿次的点击量相比,光影华视2012年亚洲博彩全年收入只有数百万元,盈利微薄。分析人士指出,目前,微电影的盈利模式主要有3种:一是有广告植入的定制剧,《床上关系》和光影华视为聚美优品定制的《女人公敌》均属于此类微电影;二是付费点播,与视频网站免费分成;三是广告贴片,按照每千次展示效果付费。虽然以上3种模式均有成型的案例,但事实是,微电影普遍面临的问题是盈利难。同样,UMG联播传媒并未从《床上关系》直接获得巨大的财富收益。夏锐表示:“我们每一部微电影制作的投入都在300万元左右,但获利不多。从制作到传播,毛利润有20%就不错了。”通过微电影赚取足够多的利润并不是夏锐目前的首要目标。“我们目前并没有把亚洲博彩的主要收入来源放在微电影上,而是希望通过微电影带动亚洲博彩跟客户的深度合作,推动亚洲博彩在微电影领域的品牌建设,奠定我们在该市场的地位。我们还想依托微电影的制作经验进军院线电影。”夏锐表示。付费模式被看做是微电影盈利的好出路。夏锐认为:“中国网络的付费点播机制成熟后,会有网友愿意为《床上关系》这类优秀微电影埋单的,那时,微电影市场会迎来一个新的发展时机,但付费习惯的养成需要一定的时间。”分析人士王静静认为:“中国付费用户对视频网站收入的贡献所占比率依然很少,这证明该商业模式至少在现阶段暂时行不通。而如果依然是长广告这种形式,微电影就无法成为一个独立产业,永远只是广告产业的附庸。”有数据显示,2012年微电影市场规模已超过100亿元,而未来5年内市场或将达到700亿元。但值得注意的是,2013年,资本对微电影市场的投资并未显现出热情。“2013年都已过去一半,暂时还没见到披露微电影大规模融资的消息。”王静静指出。虽然微电影的热度已不如两三年前,但夏锐认为微电影的热潮并没有过去,而是迎来自己的发展时机。“经过几年的市场培育,人们对微电影的认识越来越深入,很多企业尝到了微电影营销成功的甜头,能以很小的投资成本获得丰厚的广告价值回报。这意味着企业的资金会融入微电影市场。因此,定制剧的市场较大。微电影制作亚洲博彩只要有好的制作与营销能力,就会有企业愿意与之合作,推出定制剧,而在这个过程中也可以积累经验,培养观众群,时机成熟后可推出院线电影。”夏锐说。
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